LG생활건강우 간략정리

후 다음으로 기대되는 숨

 

 

 

 

 

1. LG생활건강은 크게 3가지 사업부로 나뉜다.

 

 

화장품, 생활용품, 음료사업부 이렇게 3가지로 나뉘는데 이중 비중과 실적상승이 큰 부분은 바로 화장품이다. 화장품이 가장 대표적인데 중국에서 잘나가는 궁중브랜드 '후' 천연발효 스토리와 SK-2와 경쟁하기위한 '숨' 허브에서 착안한 브랜드 '빌리프' 더마코스메틱으로 발돋움하기위한 'CNP' 예전에 인수한 중저가라인 '더페이스샵' 등이있다. 이 중 '후'가 중국에서 압도적인 매출로 화장품 실적견인을 하고있으며 나머지 브랜드도 성장하고는 있지만 아직까지는 중국향 매출이 강한 화장품 회사라고 볼 수 있다.

 

 

생활용품 사업부는 세제나 섬유유연제, 홈스타, 바디워시 샴푸 치약 등등 많은 것들을 판다. 이러한 것들은 사실 고성장하는 분야가 아니라 M/S를 뺏기지않을정도의 텐션만 가져도 되는 부분이 아닌가 하는 생각이 들었지만 '닥터 그루트' 같은 제품이나 최근 LG생활건강이 리치의 북미사업권을 가져온 것을보면 이쪽분야도 성장을 놓치지않고있다는 점이 흥미롭다. 물론 얼만큼 성장할지는 별로 기대가안된다.

 

 

마지막으로 음료사업부분을 보자면 이 사업도 생활용품사업과 마찬가지로 그다지 성장성이 높은 매출처는 아니다. 코카콜라 사업부가 P를 올릴 수 있는 훌륭한 브랜드라는 점이 좋고 한국이 탄산을 사랑한다는 점 또한 마음에 든다. 그리고 '그로잉 업'에서 나와있듯 음료사업부는 LG생활건강의 훌륭한 바퀴 중 하나라는점이다. 약간 수비수같은 느낌?

 

 

lg생활건강이 큰 기업이라서 그런것도 있지만 한 기업내에 공격수같은 포지션 수비수같은 포지션이 공존하는거보면 차 부회장이 얼마나 기업을 경영하는데있어 안정적인 부분을 강조하는지 알 수 있는 것 같다.

 

 

 

 

2. 화장품산업

 

내가 제대로 이해하지 못하는 산업이다. 분명 고성장이고 안정적이기는하다만 어정쩡한 브랜드+브랜딩능력으로는 이 시장에서 지속될 수 없다.(경쟁이 치열하다는 뜻이다) 그리고 브랜드라는게 하루아침에 만들어지는 것이 아니라 적게는 3년 길게는 10년넘게도 만들어진다는 것이다. 글로벌 PEER 업체들은 이러한 수고를 덜기위해 조금이라도 커질 것 같은 기업을 M&A하는 방식을 가져가고있다. 

 

어느 기업이 앞으로도 더 잘할 것인가? 에 대해서는 답을 내놓을 수 없지만 어느정도 서열정리가 된 느낌이있다. 로레알, 에스티로더 이러한 기업들은 부동의 1,2위를 가져갈 것이고 lg생건이 넘어야할 산은 일본의 시세이도나 kao정도가 아닐까싶다. P&G의 SK-2를 넘는걸 도전하던데 그것도 잘 됐으면 좋겠고.. 아무튼 비슷한 덩치끼리 엎치락 뒤치락하는 업계이고 LG생건이 아모레를 넘은 것도 사실 그렇게 오래된 이야기가 아니다. 결국 브랜드끼리의 산을 넘으려면 오랜 기간이 필요하고 경쟁이 치열한 산업군이다.

 

하지만 경쟁이 박터지는만큼 시장 자체도 커지고있다는 점을 간과해서는 안된다. 그중 제일 큰 중국시장에서 LG생활건강이 잘해주고 있다는 사실도 말이다. 경쟁도 있지만 그만큼 시장이 커지고 내 생각엔 앞으로도 뷰티시장은 커질 것 같다.

 

 

 

 

3. 비즈니스모델, 경제적해자

 

일단 BM은 B2C라 우리가 어렵게 생각할 필요는 없다. 단지 나로서는 이해하기가 어려운게 명품 화장품을 소비하는 사람의 심리인데... 이게 내가 이해한 바로는 열망이다. 그 제품에 대한 열망. 결국 소비자로 하여금 우리 제품에 대한 열망을 어떻게 갖게하느냐가 중요한 것 같다. 물론 그 노력은 LG생활건강의 임직원분들이 잘해주셔야...

 

경제적인 해자측면에서는 조금더 숫자적으로 바라보고자한다. ROE나 마진율 같은걸로 말이다. 

LG생활건강의 최근 5개년 ROE를 보자면 10%중후반정도 매출총이익률은 60% 영업이익률은 13~15% 정도된다.

훌륭한 숫자다. 그에따라 본주의 주가도 5년간 최저 74만원에서 최고 170만원까지 2배이상 상승했다.

이상하게 우선주만 3년동안 갈 길을 잃은채 그대로다. 때때로 급등이 나오긴했지만 제자리.. 뭔가 이상하다.

 

 

 

4. 경영자

 

차석용 매직이라고 워낙에 유명한분이 CEO로 있는 회사라 투자를 안하는 사람일지라도 알고있을정도다.

다만 나이가 53년생이라 회사 CEO로 있기에는 조금 부담이 되지않을까 걱정이되기도한다.

차석용대표의 경영능력은 '그로잉업'이라는 책을 읽으면 좋다. 

한국이든 미국이든.. 이런 경영서들이 많이 나와줬으면 좋겠다. 솔직히 주식투자 관련 책보다 이런 기업관련 책들이 투자에는 더 많은 도움을 주는 것 같다. 결국 회사에 투자를 하는건데 회사 얘기는 없고 그냥 덕담만 해주는 책이 너무 많다.

 

 

5. 비용

 

비용은 꾸준히 증가하고있다. 근데 우려할만한수준은 아니다. 아무래도 작년 영업이익률의 하락은 화장품의 부진이 아니었을까싶고 마케팅의 집중도 고부가가치 사업부문도 모두 럭셔리브랜드 화장품에서 나오기때문에 이 분야가 어떻게보면 LG생활건강의 공격수다.

 

 

6. 성장성

 

참 재밌는게 이 회사는 계속 우상향중이라는 점이다. 주가는 흔들릴지언정 실적은 계속 우상향을 하고있는데 어떻게 이런 실적이 가능할까 싶을정도로 대단하다. 차석용 대표는 '기본'에 충실한 CEO지만 사실 기본이라는 것은 누구나 할 수 있지만 아무나 할 수 없는 것이 아닐까싶다. 

 

회사는 그렇고, 화장품의 성장성은 솔직히 위에서도 말했듯이 중국쪽이 굉장히 성장성이 높은 시장이다. 마켓이 제일 큰 건 아무래도 미국, 유럽인데 이쪽은 워낙에 기존 강자들이 많기도하거니와 LG생활건강의 브랜드가 이쪽에선 너무 약하다는 점이다.  궁중브랜드인 후보다는 발효쪽인 숨이나 빌리프가 더욱 가능성이 있겠고 회사도 이런 부분때문에 여러 기업도 M&A하고 브랜딩하려고 노력하고있는 것 같다.

 

 

 

7. 투자아이디어

 

지금까지 짤막하게 사업에대한 이야기, 회사에대한 이야기, 산업에 대한 이야기를 했는데.. 웃긴건 투자아이디어는 조금 동떨어져있다. 바로 본주와의 괴리율인데 본주 가격이 150만원인데 반도 안되는 가격에 우선주가 거래가 되고 있다는 것이다. 우선주라는게 사실 의결권만 없을뿐이지 본주랑 똑같다고 생각하면 되는데 이상하게 그렇게 생각을 잘 안하는 것 같다. 예전에 삼성전기랑 삼성전기우가 그랬었는데.. 여긴 아직도 괴리율이 벌어져있긴하지만 이젠 LG생건 우선주가 괴리율이 더 벌어져있다.

 

물론 괴리율만 있는 것은 아니다. 작년 코로나이후 중국 화장품 시장의 턴어라운드도 기대해볼 수 있다. 사실 이 부분이 올해 실적 발표부분에서의 중요한 Key factor가 될 것 같다. 물론 엄청난 고성장은 힘들 수 있겠지만 lg생활건강은 ko펀치를 노리는 회사가 아닌만큼 꾸준히 올해도 의미있는 잽을 날려주길 희망한다.

 

 

 

8. 리스크요인

 

내가 생각하는 리스크요인은 크게 두가지가있다. 

 

 

첫째는 차석용 부회장의 은퇴인데 이건 순전히 내가 나이를 생각했을 때의 문제이고 차석용 부회장이 이 일을 즐긴다는 것을 생각해볼 때 웬만한 이유가 아니고서야(건강같은 크리티컬한 이슈) 그만두지는 않을 것 같다는 생각이다. 적어도 3년내지 5년내에는 말이다. 하지만 그래도 차석용 부회장이 은퇴한다면.. 한번 깊게 생각해볼 필요는 있을 것 같다. 밥 아이거가 은퇴하고 디즈니를 새롭게 보듯이 말이다. (물론 디즈니는 그 이후에도 잘나가고 지금도 그렇다)

 

둘째는 포스트 차이나다. 이건 lg생활건강의 내부에서도 진지하게 고민하고 지금도 고군분투하고있을 분야인데 아무래도 사드사태 이후, 굳이 사드사태가 아닐지라도 후가 너무나도 중국지향적인 브랜드라는점과 lg생활건강이 너무 한국회사라는점은 언제나 성장성의 발목을 잡는 부분이 아닌가싶다. 꾸준히 성장을 하기위해서는 미국이나 유럽으로 가야되는데 일단 목표는 아시아에서 일본쪽을 많이 노리는 것 같다. 쉽지않겠지만 오래전부터 준비해왔고 앞으로도 그러겠지.. 이건 내가 굳이 계속 주가창보면서 걱정할 문제가 아니고 시간이 답해줄문제같다. 

 

 

 

 

9. 가격, valuation

 

난 솔직히 엔씨소프트도 밸류에이션을 겨우 할 만큼 고per주를 굉장히 싫어한다. 카카오나 네이버를 못산 이유도 마찬가지고 아직까지도 카카오나 네이버를 못사겠다. lg생활건강같은 럭셔리브랜드를 가지고있는 회사의 가치도 밸류에이션하기가 너무 어렵다. 상대적인 평가로는 어느정도 가능하겠으나 절대적인 평가로는 터무니없이 비싸기때문이다. 이건 단지 lg생활건강뿐만이 아니라 국내 피어그룹인 아모레도 마찬가지며 글로벌피어인 에스티로더, 로레알, 시세이도, kao도 다 마찬가지다. 현금흐름으로만으로는 가치를 평가하기가 굉장히 어렵다.(비싸다 비싸..) 

 

그러나 lg생활건강의 per은 상대적으로 여유룸이 있는편이다. 엄청난 상승은 기대하기 어려워도 폭락을 맞을만한 밸류는 아니라는점이다. 개인적으로 fwd per을 보는편인데 난 lg생건의 순이익이 1조를 달성하는 것은 크게 무리가 없다고 판단하며 그럴경우 lg생활건강의 본주+우선주의 현재 시가총액 약 26조는 그렇게 비싸지도 싸지도 않은 가격이라고 생각이든다. 그리고 애초에 본주와의 괴리율을 보고 투자한 우선주 투자자로서는 좀더 할인된 가격에 샀다고 생각하며 상승 여유룸이 크다고 생각한다. 

 

존경하는 투자자분께서 내게 가정이 많은 투자를 하지 말라고하셨다. 가령 좋은 IP가 있는 회사인데 이걸로 게임을 만들면 대박이 나겠다. 다른 장르로 바꾸면 대박이나겠다와 같은 가정말이다. LG생활건강에게 엄청난 가정을 바라지는 않는다. 에스티로더와 로레알을 뛰어넘는 한국화장품회사? 이런건 말도안되는거고 사실 SK-2를 뛰어넘는것도 내 생각엔 정말 천운이 있지않는이상 힘든일일 것이다. 그만큼 그간 쌓아온 브랜드를 넘기란 쉽지가 않고 그게 바로 럭셔리브랜드의 해자다. 난 그래서 LG생활건강이 평소대로 성장하고 그걸 기반으로 본주의 상승+우선주의 상승을 메인 스토리로 하고있다. 물론 예전만큼 성장하지 않고 본주의 가격이 떨어져 괴리율이 낮아질 수도 있지만 그건 lg생활건강의 펀더멘털을 다시 한번 확인해보아야 할 때의 문제같다.

 

 

 

간략하게 정리해봤는데 결국은 투자한 자본의 상승분만큼 주가가 return 했느냐? 브랜드는 여전하냐?

 

이게 중요할 것 같다.